愛迪生的設計思考

創新 ＝ 藝術、工藝、商業以及對顧客及市場的瞭解。 ~Tim Brown

最近拜讀IDEO的CEO，Tim Brown的大作"設計思考改造世界"。主要在於闡述「設計思考」的意義以及其對於產品、服務，與企業的創新的作用。原來，愛迪生除了發明了電燈，他還是設計思考的精神講師，建立了龐大的企業王國... 也難怪，"設計思考改造世界"最近會成為EMBA的指定參考書，「設計思考」成為「美學CEO」們所討論的以人性為中心的企業創新思維。

設計思考是一套系統化的創新方法，歷經Inspiration, Ideation, Implementation三個階段，以產品服務開發流程來類比，大概相當於研究、模型測試與執行。相對於愛迪生的發明，則是在瞭解需求中，經過不斷的嘗試錯誤，與團隊合作中，才能完成一個偉大的發明-電燈。然而，光是有電燈還是不夠的，愛迪生又發明了發電機以及配電系統，支援電燈普及化。現在來看，愛迪生不但發明了一個傑出的產品，與支援的服務，更顧及了一套完整商業模式的建立。以現今「服務設計」或是「商業設計」（Business Design）來說，的確是一個絕佳的設計典範。

愛迪生的遺產，除了勵志地宣揚「天才是百分之九十九的努力。」以外，還破除了天才不可一世的迷思，並留下了實驗室中團隊合作的模範。因此，Tim Brown提出五種設計思考家應具備的特質：同理心（Empathy）、整合性思考(Integrative thinking)、樂觀的態度(Optimism)、實驗的精神(Experimentalism)與團隊合作(Collaboration)。據此，設計思考家得以拋棄既有成見，以通盤性的考量，在每一個實驗階段，逐步獲得新知與階段性的進展，並達到最終的目的。

有人問愛迪生說：「愛迪生先生，到底是什麼力量支持著你，讓你經過九十九次的挫敗後，還有持續下去的勇氣？」愛迪生回答說：「我並沒有失敗過啊！我只是找到九十九種不合適的方法，所以最後才能找到適合的材料。」這大概也是設計創新的故事原型了吧。

旅館的名片

今天聽到了商務旅館幫旅客印製名片的服務案例。免費的！！

H先生講策略時，提到旅館業以消費過程為基礎的獲利模式（CBA：Consumption Based Appropriation）。其中，有某商務旅館貼心地為外來旅客免費印製當地的名片，以旅館地址、電話為名片資訊，作為出差旅客的臨時工作地點，完全免費的服務，鼓勵名片的自由使用與發放。於是，客房儼然形成行動辦公室，是商務旅行的固定根據地，方便客戶當地的拜訪與聯絡。

商務旅館這一點服務設計上的巧思，可以說是小小名片妙用多。

從策略管理層面來看，CBA於產業結構競爭上，強調的是「如何讓消費者連結與我？」肇始於商務旅客出差工作的方便性，讓客戶可以更輕易地找到自己，是促成名片的使用的原因。當顧客把飯店小小名片遞到了客戶的手中，無形中也加強了彼此心理上與實體上的連結。以資源基礎論來說，要著重的是「如何讓消費者持續投資專屬於我的資源？」，自忖客戶尋找時的方便性，固定的地址與電話，有莫大的幫助，為了維持聯絡上的通暢，不知不覺中也黏住了消費者，增加了顧客的忠誠度，並提供了回客一個很大的誘因。對於出差者而言，能夠輕鬆掌握資訊與當地旅館形成空間記憶與連結，當然不會輕易地移動，且同時促成持續投資與消費。